Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Реклама, которая присутствует почти в каждой газете или журнале и в каждой телепередаче, играет очень большую роль в жизни людей и оказывает влияние на их мировоззрение и поведение. Чтобы определить какую роль в жизни людей играет реклама, необходимо привести некоторые статистические данные. По ним можно судить об отношении россиян к рекламной индустрии.
Прежде всего 21% россиян покупают рекламируемые товары, а 20% хотят попробовать новые товары. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы.
Подобное социологическое исследование я провела в нашем селе. Из 215 респондентов 34 % предпочитают покупать товары, о которых много раз слышали из рекламных роликов, читали в прессе, или которые советовали купить родственники и знакомые. 26% опрошенных хотели бы попробовать новые рекламируемые товары, хотя и не имеют точных данных об их полезности. 40% не доверяют рекламе.
Чуть больше половине (51%) населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретают красочно и современно оформленные продукты. Примерно четверть населения России (23%) считает рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для обсуждения.. При этом 16% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи.
Проводя свое исследование, я установила, что 36% опрошенных мною людей любят смотреть рекламные ролики, потому что они смешные, интересные, красивые. 40% респондентов из двух предлагаемых им товаров предпочтут тот, что оформлен в красивую упаковку, при этом не задумываются, что по качеству лучше может быть товар в худшей упаковке.
Отношение россиян к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением. Только 11% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. Выключают же телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно. 51% во время рекламы переключают свои телевизоры на другой канал, 25% занимаются своими делами и 7% смотрят только картинку, отключив звук.
Опрошенные мною жители нашего села дали такие же ответы. 20% респондентов смотрят рекламу, не выключают телевизор и не переключают каналы. 40% - время показа рекламы используют для того, чтобы пойти на кухню налить чая, перекусить, что, кстати, является еще одним негативным воздействием рекламы на человека - перекусы во время просмотра телевизионных передач приводят к увеличению потребления человеком продуктов питания, а как следствие этого, к переизбытку веса тела. Реклама оказывает сильное влияние на детей и молодежь, чем на людей зрелого возраста и престарелых. Это происходит потому, что молодежи свойственна повышенная подверженность (неосознанная внушаемость). Стремление доказать свою независимость и самобытность сопровождаются типичными поведенческими реакциями: пренебрежительное отношение к советам старших, недоверие и критиканство по отношению к старшим поколениям, иногда даже открытое противодействие, но при явном принятии всего нового, интересного. Поэтому основная возрастная категория, позитивно относящаяся к рекламе, - дети и молодежь.
В среднем 52% опрошенных мною детей от 10 до 15 лет, подростков и молодежи (16 - 25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 80% от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в почти в три раза превышает процент пожилых жителей села, совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16 - 25- летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями. Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста, так называемому активному населению России (25 - 44 лет). Они более осмысленно подходят к рекламным идеям и к их реализации. 45% от числа опрошенных 25 - 54-летних обращают внимание на состав продуктов и обычно просматривают бесплатные газеты. Около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется необходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники. Данная категория чаще других ориентируется на качество.
Пожилое население (от 55 лет и старше) настроено по отношению к рекламе более негативно по сравнению с другими возрастными группами. С возрастом люди начинают более критически относиться к рекламируемой продукции. Люди пожилого возраста из всех возрастных групп менее всего подвержены влиянию рекламы. Это происходит потому, что у людей зрелого и преклонного уже сформировались устойчивые взгляды и представления о многих явлениях, имеющих место в жизни. И относительно рекламы у них имеются определенные представления, чаще всего негативные. А неприязненное отношение вызвано, прежде всего, недостаточностью средств к существованию, эстетическим и житейским консерватизмом. Данная категория ориентируется в основном на цену товара или услуги. Рекламная пауза для представителей данной возрастной категории является раздражающим моментом. Они чаще других реагируют кардинальным способом: выключают радио и ТВ.
Во-вторых, реклама - многократна. По данным некоторых исследований люди тратят в среднем тридцать часов в неделю на просмотр телевизионных программ. То есть, человек может увидеть примерно 37822 коммерческих передач в год. Это дает больше 100 телевизионных рекламных объявлений в день. Любой человек вполне может услышать или увидеть еще от 100 до 300 объявлений в день с помощью других средств массовой информации: радио, газет и журналов. Я посчитала, что за один выходной день, во время просмотра любимых передач и фильмов, в целом за 4 часа эфирного времени, я увидела 24 рекламных ролика и объявления. Принцип "повторение - мать учения" всегда действует безотказно, и рекламодатели об этом хорошо знают. После многократного просмотра даже самого "глупого" ролика мозг безошибочно запоминает его во всех подробностях.
Наконец, реклама навязывает свой образ мышления. В этом и заключается главная опасность. На практике для этого существует несколько приемов, самый безобидный из которых - преувеличение достоинств объекта рекламы посредством яркого видеоряда, яркой картинки и т.д. Существуют и другие способы гораздо хуже и эффективнее - это и выдуманные проблемы, о которых до просмотра рекламы никто не догадывался, и откладывающиеся в подсознании рекламные слоганы, в нужный момент всплывающие в памяти и дающие импульс к покупке, и создание устойчивых ассоциаций какого-то товара с высоким положением его обладателя в обществе или его успешной карьерой... Часто используются незаконные методы повышения эффективности рекламы.
Вышеперечисленные методы могут причинить вред психическому и физическому здоровью человека. Ущерб, причиняемый личности специальными психологическими технологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:
Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.
2) Развитие метапатологии, симптомами которой является депрессия, безнадежность, дезинтеграция, отчаянье и т.д.
По мнению многих медиков, реклама алкоголя и сигарет способствует росту потребителей спиртных напитков и табачных изделий, особенно среди подрастающего поколения. Именно для того, чтобы предотвратить подобное явление, а оно действительно имело место еще три года назад, когда в рекламе пива участвовали молодые люди, активно и весело отдыхающие с пивом в руках (вспомните рекламу "Клинского" - "А кто пойдет за Клинским?"), Федеральный Закон "О рекламе" запрещает использование в съемках рекламы пива образов людей и животных, а также ограничивает эфирное время показа данной рекламы. Реклама сигарет на телевидении вовсе запрещена.
Особенно сильно реклама влияет на молодежь и детей. Неудивительно, почему дети и подростки являются "лакомым кусочком" для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.
На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это "круто".
Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать.
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.
Реклама помогает быть модным, находиться "на одной волне" со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх ("сотки", наклейки, вкладыши).
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.
Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.
Многие ролики призывают "перекусить", если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными "перекусами".
Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую "игрушку". В-третьих, сама реклама может отличаться агрессивностью.
Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные "карманные деньги". Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам "с младых ногтей". От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки - соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.
Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.
Родители и бабушки с дедушками при покупке сладостей для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые "прикольные" вкусы. Не стоит думать, что дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей. Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди опрошенных мною ребят младшего школьного возраста более половины любят смотреть телерекламу. Старшим подросткам и большинству родителей реклама совершенно не нравится.
Реклама оказывает влияние не только на формирование наших предпочтений при выборе товара и услуг, она уже давно заняла свое место в архитектурном ландшафте. И здесь ее влияние на человека тоже немаловажно. Наружная реклама - неотъемлемая часть городской среды. Мы покупаем журналы и газеты в зависимости от наших предпочтений, и их учитывают рекламодатели, планируя продвижение в прессе. Мы смотрим те каналы ТВ, которые нам интересны. Соответственно, и заказчик телерекламы, выбирая тот или иной канал, охватывает нужную ему целевую аудиторию. Но мы не можем выключить наружную рекламу, не можем выбросить ее в мусорную корзину. Она, так или иначе, всегда присутствует в поле нашего зрения. Поэтому каждый из нас - от гастарбайтера до топ-менеджера, от чиновника до домохозяйки, в равной степени является потребителем рекламы. Выходит, что наружная реклама - это больше, чем просто реклама. С одной стороны, постоянное физическое присутствие на улицах населенных пунктов делает ее частью лица города, села, наряду с архитектурой. С другой, наружная реклама - это важная часть информационного пространства города. Ведь важно не только, какого цвета рекламный щит или транспарант-перетяжка и что на них нарисовано, но и какой месседж они нам несут. Несомненно, это лицо должно быть дружелюбным, красивым, с правильными и приятными чертами. Наружная реклама должна вписываться в общее пространство жизни людей. Ее вид должен не подавлять, а радовать, не раздражать, а внушать спокойствие.
Большинство наружной рекламы располагается вдоль дорог, а не мешает ли такая реклама безопасности дорожного движения, не отвлекает ли она водителей? Такой вопрос я задала случайным водителям автотранспорта. 37 человек ответили, что не обращают никакого внимания на рекламу, 44 - читают рекламные щиты, стоя в "пробках", 15 отвлекаются на "сменную" электронную рекламу.
Реклама должна быть корректной. Она не должна нарушать права человека, то есть не наносить вреда личности, имуществу и здоровью. И не нарушать права организаций и отдельных социальных групп. Корректная реклама-это реклама которая соответствует: 1)нормам принятым в Законодательстве о рекламе и рекламной деятельности;
- 2)качеству рекламируемых товаров;
- 3)этическим нормам, принятым в обществе;
- 4) психической безопасности.
- 1) оказывающая моральное давление;
- 2) злоупотребляющая доверием, отсутствием опыта, безвыходным положением или духовной слабостью;
- 3) цинично вторгающаяся в интимные сферы;
- 4) использующая манипулятивное давление от "промывания мозгов" с использованием физического террора до "новейших избирательных технологий" (например, 25-й кадр);
- 5) дискриминирующая по признаку пола, возраста, образования, культуры, религии, национальности и т.д;
- 6) провоцирующая психогенные нарушения поведения, общения, сознания и вызывающая ухудшение физического состояния.
Многое для того, чтобы реклама была корректной, зависит от рекламодателя. Они строго должны придерживаться федерального Закона "О рекламе и рекламной деятельности" (ФЗР), положений Международного кодекса рекламной деятельности (МКРД), Свода правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (СВОД). Но не всегда и не всеми рекламодателями соблюдается Закон.
Так, например, при просмотре фильма "Литейный" по телеканалу "НТВ", который длится в течении 90 минут, я увидела шесть рекламных роликов, продолжительностью от 3 до 6 минут. В общей сложности почти 27% фильма, что нарушает статью 10 "Реклама на телевидении" в которой сказано, что общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач (телемагазинов), прерывания телепрограммы рекламой и ее совмещения с рекламой способом "бегущей строки" или иного наложения рекламы на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток".
Нередко можно заметить, что звук при просмотре рекламы более громкий, чем при показе передачи, что очень раздражает зрителей. Например, на телеканале "Россия", "ТНТ" и других. В той же статье 10 сказано, что при трансляции рекламы ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой телепрограммы определяются техническим регламентом.
Как же уберечься современному человеку от негативного влияния рекламы. Методы защиты от воздействия некорректной рекламы существуют - это:
- 1) Любой человек должен быть осведомлен о возможности негативного воздействия на него некорректной рекламы;
- 2) Современный человек должен критически относиться к рекламе и рекламируемому товару (не верить рекламе на слово, хотя бы потому, что люди, играющие в рекламе на самом деле или актеры или специально приглашены для съемки).
Таким образом, мы видим, что реклама небезразлична людям, к которым она и обращена. Мы реагируем на нее по-разному: негативно, с интересом, с равнодушием, а она делает свое главное дело - привлекает наше внимание к себе, проникает в наше сознание, закрепляется в памяти, а значит, способствует запоминанию товара, который она рекламирует, и вызывает интерес к нему. А вот уж верить или не верить рекламе, и какие товары и услуги выбирать - личное дело каждого. Реклама не заставляет, она лишь помогает сориентироваться в огромном мире товаров и услуг.
Восприятие человека - достаточно сложное явление. Исследователи Шафер и Мэрфи провели эксперимент, в ходе которого была выявлена тенденция у людей к восприятию того, что влечет за собой награду или поощрение. Барбара Кон в ходе подобных исследований выяснила, что восприятие человека также зависит не только от мотивации в виде положительного подкрепления, но и эмоционального состояния, которое связано с воспринимаемым предметом.
По мнению Дэвида Огилви, основателя рекламных агентств OgilvyMather и Ogilvy PR, люди выбирают не продукт, они выбирают имидж. Реклама любого продукта вносит вклад в создание бренда, а также может внушать и манипулировать потребителем. Огилви приводит яркий пример, который подтверждает данную теорию: в Калифорнийском университете был проведен эксперимент. Двум разным группам студентов предложили воду. Первой группе сообщили, что это чистая дистиллированная вода, второй сказали, что вода была налита из под крана. В итоге первая группа посчитала, что вода была без вкуса, а та группа, которая пила воду из под крана, решила, что вкус воды ужасный.
Стоит отметить, что первое психологическое воздействие на человека посредством рекламы появилось в период правления египетского фараона Птолемея I(367-283 гг. д. н. э.). В стенах его гробницы были найдены надписи и картинки, на которых изображались товары и цены на них. Также использовался прием убеждения в виде текста: Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено. Потребителю рекламировалось чудо, в которое он мог поверить. Уже в XVII веке существовало большое количество способов манипуляции в рекламе: игра на сексуальных чувствах потребителя, искажение правдивой информации о предлагаемом товаре, эмоциональный шантаж, ценностные подтасовки, а также управление самооценкой потребителя. Основным методом работы в то время, являлись подлог, обман, плутовство и сила убеждения. В России существовали иные методы внушения: купцы нанимали юродивых(людей страшного вида), которые шокировали своим внешним видом на человека, что влияло на подсознание и психику. Эта методика в дальнейшем была выработана в НЛП(Нейролингвистическое программирование). Объясняется, что шокирующий вид, влияет на подсознание и за несколько секунд программирует человека на определенное поведение, подавая информацию, которая станет программой запуска потребностей или желаний. В XIX веке появился еще один метод воздействия - обращение на Ты и повелительное наклонение в предложениях. Более того, первая модель рекламы, которая учитывала воздействие на психику потребителя появилась в 1896 году. Э. Палмер считал, что результат воздействия рекламы на потребителя - это изменение его психологического состояния. Существуют следующие этапы в воздействии на психику - внимание, интерес, мотив, желание и активность. Отсюда следует, что рекламная кампания начинается с привлечения внимания покупателя. Однако, в то время еще не учитывался тот факт, что если человеку что-либо навязывают, он старается избавиться от этого и сопротивляется.
В манипуляции выделяется два уровня - явный и скрытый. В качестве механизмов манипуляции могут быть использованы потребности человека, в том числе, удовлетворение физических и материальных потребностей, реализация межличностного общения, образование и культура, творческая реализация, продвижение по социальной лестнице, удовлетворение честолюбия, а также получения желаемой власти. Также может быть использован личностный смысл человека, то есть актуализация самого важного из смыслов личности. В таком случае убеждение достигалось по средством противопоставления: Купите наш товар и будет вам здоровье. Человеку не оставляли выбор. Продавец воздействует на духовный, материальный, физический уровни. Такая манипуляция приводит к тому, что у человека возникает тревога, паника и страх.
На сегодняшний день основная психологическая цель рекламы - пробудить интерес у покупателя к товару. Такой вид привлечения не является манипуляцией, потому что у человека остаются только положительные эмоции от покупки товара. Воздействовать на человека в рекламе можно только за счет оригинальности рекламы, надежности компании и предоставлении информации о достоинствах товара, который рекламируется. К примеру, обычно незавершенность образа вызывает интерес у человека, который постарается представить себе завершенную картину, получая таким образом удовольствие от творческой деятельности. Реклама также заимствует техники НЛП. К примеру, якоря сознания - это оживление воспоминаний с помощью знакомого слова или фрагмента. Они могут вызывать у человека возбуждение, которое заставляет пережить событие заново. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимым переживания настоящего. Внушить человек, что ему требуется определенный товар возможно с помощью ряда механизмов - это апелляция к внутреннему голосу потребителя(к примеру, договаривание), пробуждение ассоциативных связей.
Влияние, внушение и манипуляция может также осуществляться с помощью НЛП методик. Пристройка сбоку - это программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний в отношений интересов создателей рекламы. Потребителю навязывают представления, которых у него не было раньше.
В рекламе также могут быть использованы архетипы. Они могут некоторое время прочно сохранятся в подсознании в виде смысловых ассоциаций. Товары в рекламе могут быть мифологизированы и смещены в пространстве и времени. Такой метод позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать нелинейный пространственный образ. Каждый архетип несет в себе определенный смысл. К примеру, ребенок - это символ рождения, пробуждения индивидуального сознания, а также образ будущего. Архетип тени может олицетворять символ подавленных желаний, а архетип души или матери символизирует желание любить, защитить и сохранить традиции. В рекламе такой архетип может означать грезы, тайные желания или же верность и преданность. Символ мужского начала - это архетип Анимуса. Изначально это символ агрессии и насилия, однако в рекламе он деформируется в образ успешного бизнесмена, придавая дополнительный смысл в виде статуса защищенности. Может быть также использовано коллективное бессознательное, по средством общечеловеческих начальных образов, которые побуждают человека к действию. Леви Стросс выделил оппозиции коллективного бессознательного - добро и зло, жизнь и смерть, небо и земля, мужское и женское, красивое и безобразное, а также сильное и слабое.
По мимо всего, в рекламе могут быть использованы архетипические коды. Эта теория построена на том, что любой предмет, вещь что-то означает и несет в себе смысл, который человек осознает на бессознательном уровне. К примеру, вода - это символ чистоты и доверия. Ее используют, чтобы показать, что информация достоверна. Архетипическими знаками могут быть в том числе геометрическая символика. Ее уместно использовать при создании товара. Цвета могут также нести в себе определенную символику в рекламе. К примеру, красный и синий используются для передачи силы и мощи рекламируемого товара, а белый и голубой - это чистота, свежесть, изящество и благородство.
Эмоции еще один способ управления потребителем. Эмоциональный контекст может быть передан по средством эмоциональных и общеоценочных слов(хорошо, плохо, тяжело). Использования характеристик, оценок может направить мысли человека в определенное русло, которое будет выгодно производителю. Такая реклама может затрагивать стереотипы человека, играть на его потребностях усиливая эффект общеоценочными словами. Бессознательное человека намного умнее и сильнее сознательного.
Внушение используется в рекламе постоянно. Еще в 1908 году в России вышло первое исследования о внушении. Автор В. М. Бехтерев полагал, что внушение - это воздействие одного лица на другое. В таком виде рекламы, человек некритически воспринимает и усваивает информацию.
Эффективная реклама должна в первую очередь быть замечена человеком, чтобы произошли когнитивные процессы, то есть для запуска неосознаваемых процессов необходим длительный контакт. Для переключения внимания требуется 20-30 секунд, чтобы человек успел обратить на что-то внимание. Тем не менее, эксперименты доказали, что человеку достаточно 4 секунд для того, чтобы привлечь его внимание к новому объекту(первый этап запоминания), но если же человек находится дома, то ему требуется в 2 раза больше времени. В 1960 году были проведены исследования, которые показали, что рекламные ролики обрабатываются мозгом человека медленнее, чем реклама в прессе и даже повторение ролика не заставляет обрабатывать информацию эффективнее.
Рекламу можно разделить на два вида: реклама, относящаяся к восприятию реальности и создание иллюзии в рекламе. Во втором типе внимание сосредотачивается на объекте или образе. Можно разделить рекламу на позитивную и негативную. Позитивная реклама характеризуется как искренняя, честная, надежная. Такая реклама выполняет обещания, способна сочувствовать, оптимистична, придает уверенность в себе. Она относится к потребителю с уважением. Более того, в позитивной рекламе отражены реальные достоинства. В отличии от этого типа, негативная реклама дискредитирует, ущемляет самосознание тех, кто не пользуется товаром, содержит некорректные сравнения с товаром конкурента. Она вводит в заблуждение по средством звуковых эффектов и имитированием рекламных формулировок. Могут быть также использованы неэтичные слова, создаваться ложный образ. По мимо этого, потребителю предлагается лишь часть информации о товаре, формируется заведомо ложный образ. Скрытая реклама, воздействующая на подсознание человека, также является негативной. Как следствие возникло массовое недоверие к рекламе, которая обманывает и не оправдывает ожидания потребителя.
М. Маклюэн считал, что рекламирование - это в первую очередь источник дохода. Он был не единственным, кто считал рекламу негативным явлением. Противники рекламы осознавали в ней негативное воздействие на человека и общества в целом по средством манипулированием массовым сознанием. Герберт Маркуз был сторонником подобной точки зрения. Он полагал, что реклама трансформируется и становится образом жизни человека, вырабатывая модель одномерного поведения и однотипного образа мыслей. Существует также и противоположные точки зрения. К примеру, Уинстон Черчилль, который являлся премьер-министром Великобритании(1940-1945 года, 1951-1955 года), полагал, что реклама мотивирует обществе к повышению качества и уровня жизни. Считается, что реклама привносит в жизнь разнообразие, делает ее более насыщенной, потому как реклама предлагается в виде красивой истории и мифа. Иногда рекламу сравнивают с мифом в силу их схожие черты. И то и другое осознается человеком в качестве созданной реальности. Более того, человек ожидает увидеть в рекламе и мифе художественную форму подачи. Два этих явления лучше всего воздействуют на подсознание человека. Стоит также отметит, что реклама может оказывать различное влияние на человека с помощью разного набора инструментов.
Материалы II международной научно-практической конференции 5-6 марта 2012 года. - Пенза - Прага - Киев: Научно-издательский центр Социосфера, 2012. -181 с.
Гипноз, внушение, телепатия / Сост., авт. вступ. статьи и примеч. Г. Х. Шингаров. - М.: Мысль, 1994. - 364, с., 1 л. портр.
Невозможно переоценить влияние рекламы на человека в эпоху информационного общества. Она проникла во все сферы нашей жизни и воспринимается теперь как неотъемлемая часть окружающей среды. Отношение к рекламе во все времена было довольно неоднозначным, можно выделить как множество полезных качеств рекламы, которые нацелены на упрощение и улучшение жизни среднестатистического обывателя, так и немало негативных ее свойств, суть которых заключается лишь в манипуляциях с целью экономических выгод.
Прежде чем разбирать вопрос по влиянию рекламы на поведение человека, следует дать наиболее точное и принятое определение этого понятия, чтобы в дальнейшем не возникло никакой путаницы. Итак, реклама – это направление в маркетинговой коммуникации, цель которой привлечение и формирование внимания к рекламируемому объекту. Из этого следует, что основная квинтэссенция всей рекламной деятельности сводится к тому, чтобы побудить у человека интерес к определенному предмету и вызвать у него желание им обзавестись.
Основное из позитивных качеств рекламы – это информативность. Человек узнает о новых продуктах, которые впоследствии их приобретения могут улучшить качество его жизни. Такой взгляд на рекламу является наиболее оптимистичным, а при более глубоком разборе рекламной деятельности, мы можем увидеть немало ее негативных свойств.
Человек не знает, чего хочет, пока ему это не предложат. Именно вот таким положением сейчас руководствуется вся рекламная деятельность мира. Реклама давно перестала работать в интересах потребителя, и ее основная цель теперь не информирование человека в надежде, что тот изъявит желание приобрести продукт, а именно намерение вызвать у него это самое желание, побудить к действию. И зачастую в такой нечестной игре используются некоторые запрещенные приемы, которые и оказывают наибольшее воздействие на поведение человека, давая ему иллюзию выбора и уверенность в том, что его собственное решение он принял самостоятельно. Основные свойства в рекламе — это психологические установки и манипуляции с сознанием потребителя. Их такое бесчестное множество, что об этом написаны целые книги, большую половину которых, навряд ли кто за свою жизнь осилит, но, тем не менее, мы попытаемся рассмотреть самые распространенные факторы рекламы, влияющие на поведение человека.
Психологические установки и манипуляции
Наш разум никак не избавится от множества стереотипов , касающихся рекламы и товаров, ниже представлены наиболее популярные из них, которые и по сей день отлично играют на руку тем, кто заинтересован в продаже нам рекламируемого предмета.
- Дефицит. Наверное, с таким способом преподнести товар сталкивался каждый. В сознании сразу срабатывает щелчок, говорящий нам о том, что дефицитные товары всегда являются ценными и хорошими, ввиду этого они и в дефиците. Рекламистам ничего не стоит влепить нехитрый слоган в виде: «Осталось всего 100 экземпляров какого-то там продукта», как у нас сразу вызывается непроизвольное желание стать одним из обладателей того или иного предмета, спрос на который является таким большим.
- Дорогой – значит хороший. Есть пословица: «Не такие мы богатые, чтобы покупать дешевые вещи». Зачастую она и оправдана, смысл в том, что лучше один раз купить что-то хорошее, нежели десять раз дешевый, некачественный аналог. Но постоянное руководство этим убеждением не всегда дает положительный результат, иногда, все же, стоит пересмотреть свои взгляды и не вестись на большой ценник, а попытаться просто объективно оценить качество приобретаемого товара.
- Доверие авторитету. Дантист в белом халате, утверждающий про отменные отбеливающие качества зубной пасты, и стройная модель, рекомендующая всем йогурт для похудения, несомненно, вызывают в нас некое доверие на подсознательном уровне. Но, стоит обязательно помнить, что врач – лишь актер, а модель, после того как приятно кладет себе ложечку с йогуртом в рот, потом его выплевывает в рядом поставленное с ней ведро.
Как уже и было сказано, это лишь некоторые рекламные приемы, оказывающие влияние на поведение человека. Они всегда очень хорошо нацелены на нашу
Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.
- 1. Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран -- изобразительного искусства, архитектуры и т.д.
- 2. Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов. тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий ("Ингосстрах- -- спонсор Кубка Кремля по теннису, -Балтика» -- спонсор чемпионата России по футболу. «Русский продукт» -- спонсор соревнований «Лыжня России»)
- 3. Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля
- 4. Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни -- качественное питание. прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.
- 5. Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить, что хочешь (особенно это актуально для современной России)
- 6. Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах
Для этого применяется широко известный термин - зомбирование-. Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
- 2. Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна
- 3. Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
- 4. Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми
- 5. Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации
- 6. В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
- 7. Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама
Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.
Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с се историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.
В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».
Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.
Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (Приложение А).
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.
Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.
Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основании этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство, для усиления внимания к объекту проведения рекламы, должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах, или о хорошо знакомых продуктах - чае, кофе, молоке.
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе -повторять, но не надоедать.
Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые иногда удачно применяется в рекламе.
Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:
Опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;
Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
Удовольствие - неудовольствие;
Возбуждение - успокоение;
Напряжение - расслабление.
Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.
В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.
Воздействие рекламы на поведение человека. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.
Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».
Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.
На основании материала изложенного в теоретической части работы можно сделать вывод, что психология и реклама тесно связаны. Практически реклама и есть синоним слова психология. Стоит только обратить внимание на рекламные ролики, плакаты, слоганы, и мы заметим, на сколько глубоко используются наши слабости для привлечения внимания и возбуждения желания покупки того или иного товара.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.
